Une agence de presse peut-elle apprivoiser Twitter?


Les titres des dépêches de l’agence de presse AEF (qui regroupe AEF.info, AULH.info, AEDD.fr et AISG.info) ne peuvent dépasser 140 signes. Ce calibrage nous prédestinait-il à nous lancer sur Twitter? Apparemment pas, ou peu, car l’agence ne disposait jusqu’à récemment d’aucun compte officiel et seuls quelques journalistes sur les 80 que nous sommes ont déjà franchi le pas. Et pourtant, les choses ont bien bougé ces derniers mois. Précisons tout de suite que les réflexions présentées ici sont bien antérieures à l’affaire DSK qui a semble-t-il incité des confrères à se lancer sur Twitter.

Les présentations, rapidement. AEF c’est 87 employés, 20 000 lecteurs, 27400 dépêches produites en 2010, 11 millions d’euros de chiffre d’affaires. Nous venons de nous doter d’un guide de l’utilisation de Twitter à destination des journalistes. A l’origine de ce document, un groupe de travail composé d’une petite dizaine de journalistes issus de différents services de l’agence que j’ai eu le plaisir d’animer a planché sur deux problématiques :
- Quels outils utiliser pour faire de la veille en ligne?
- Quelle doit être la présence de l’agence sur les réseaux?

Twitter outil de veille indispensable

Dans un premier temps, le groupe de travail a listé les outils de veille, afin de commencer à échanger sur leur utilisation : cela allait des agrégateurs de flux RSS, aux alertes Google en passant par l’utilisation de Twitter (en mode « veille », sans s’exprimer), ou des sites de bookmarking social (Delicious).

Je fais partie de ceux qui pensent que, de tous les outils de veille, Twitter est le plus puissant pour un agencier. L’info ne naît certes pas sur Twitter, mais elle y est souvent diffusée en premier. D’ailleurs, au sein du groupe de travail, plusieurs journalistes de l’agence avaient déjà constaté son intérêt dans des cas très concrets : gain de temps grâce à des alertes sur des « breaking news », live-tweets de négociations par des syndicalistes, et même… transmission de projets de textes réglementaires par photo!

A l’inverse d’autres journalistes d’AEF restent sceptiques. L’info que nous produisons est bonne, fiable et précise car elle repose sur des sources « humaines », qui ne sont pas présentes sur Twitter. Notre spécialisation rend Twitter moins utile qu’à nos confrères généralistes, estiment-ils. Mis à part pour faire de la veille sur la concurrence, l’outil n’est donc pas indispensable. Cette position peut se comprendre et mon but n’est pas de la discuter ici, même si je reste persuadé que Twitter ajoute une corde à notre arc. Avec le temps, nous verrons bien si Twitter devient l’outil du journaliste généraliste ou du spécialiste….ou des deux.

Twitter contre la ligne éditoriale de l’agence?

La question de la présence en ligne d’AEF et de ses journalistes était plus délicate et a beaucoup suscité de discussions au sein du groupe et, ensuite, de l’agence.

Notre positionnement d’agence de presse complique en effet la donne. Le modèle et le succès d’AEF  reposent sur une information à haute valeur ajoutée et exclusive : comment marier cette logique avec celle de partage nécessaire sur les réseaux sociaux? comment respecter notre ligne éditoriale de neutralité, alors que Twitter est globalement le lieu du commentaire, de la petite vanne (du LOL)? quels liens retweeter? quelle part de notre production mettre sur les réseaux?

Tour d’horizon des initiatives prises ailleurs

Pour tenter de répondre à ces questions, j’ai d’abord procédé à un petit benchmarking (c’était avant que soit mise en ligne la superbe synthèse réalisée aux Etats-Unis à partir des chartes existantes et présentée en France par Mediatrend récemment).

- A l’AFP, François Bougon travaille sur une charte qui vise à établir des règles de conduite. En France, l’instauration de telles chartes au sein des rédactions semble seulement à ses prémices et suscite même le débat, en raison des obligations qui pourraient en découler. J’y vois une preuve de la difficulté que nous avons à distinguer les faits et le commentaire dans l’hexagone. Il n’y a qu’à voir la façon dont des journalistes se « lâchent » sur leurs comptes personnels pour comprendre que l’outil fait l’objet d’un usage plus ludique que journalistique.

- Aux Etats-Unis, au contraire, le New-York Times, Le Washington Post, Reuters et d’autres moins connus se sont eux déjà dotés de telles chartes. Celles dont j’ai pu prendre connaissance (en particulier grâce aux travail de défrichage d’Alice Antheaume sur Reuters) sont édifiantes.

Voici quelques exemples des consignes de Reuters :

- Nous attendons de vous que vous appliquiez les standards de votre fonctionnement professionnel à vos activités sur les réseaux sociaux.
- Nous recommandons que vous ayez des profils séparés pour vos activités professionnelles et privées.
- Demandez la permission de votre manager avant de vous doter d’une présence sur les réseaux sociaux pour un usage professionnel.

Le New-York Times va plus loin :

- N’écrivez rien sur un blog ou sur une page personnelle qui ne pourrait être écrit dans le NYT. Par exemple, n’éditorialisez pas vos propos si vous travaillez dans le département consacré à l’actualité.
- Demandez- vous toujours si ce que vous publiez ne pourrait pas être mal compris, déformé ou exploité pour vous mettre en difficulté.

Tandis que The Gazette a opté pour des consignes minimalistes:

Si vous utilisez un compte pour votre travail, identifiez vous comme un employé de The Gazette. Si ce que vous postez peut mettre en difficulté votre entreprise ou mettre en cause votre réputation, ne le postez pas.

Un compte officiel pour chaque fil d’info ?

Pour en revenir au cas de mon entreprise, très vite, les membres de groupe de travail sont tombés d’accord pour dire que chaque fil d’AEF (enseignement supérieur, recherche, emploi, RH…) mais aussi les agences plus récemment créées (AEDD, AULH et AISG) pourraient se doter de comptes officiels, dont la ligne éditoriale devrait respecter la charte de l’agence (neutralité, informations factuelles, pas de commentaires, pas de parti pris).

Grâce à ces comptes « officiels » nous pourrions fédérer une communauté de lecteurs et aussi développer la notoriété de l’agence. L’objectif principal est donc éditorial plus que commercial : tirer des bénéfices en termes d’information par une diversification des sources. Le flux de ces comptes officiel devrait apparaître sur la page d’accueil des différents fils d’info et agence, afin de marquer leur intégration dans notre stratégie.

AISG, l’agence que je pilote, s’est donc lancée sur Twitter tout récemment, tout comme le pôle enseignement supérieur-recherche. Les autres services d’AEF se tâtent encore : certains préférant se limiter à un usage de Twitter comme outil de veille, d’autres n’en faisant pas la priorité du moment.

Globalement l’interrogation majeure, me semble-t-il, est celle du contrôle des contenus. La publication sur Twitter ne suit pas un processus de relecture-validation, mais plutôt de contrôle a posteriori, voire ne fait l’objet d’aucun contrôle…jusqu’au jour ou un problème se présente. Corolaire de cette problématique, la question de la responsabilité : qui assume les conséquences d’un tweet erroné ou qui déplaît?

Ce sont donc des questions tout à fait légitimes qui empêchent pour le moment un usage et une présence massifs d’une agence de presse sur Twitter.

Quelles règles pour les comptes personnels?

Reste la question des comptes personnels . Ils sont constitutifs de la « marque » du journaliste et chacun essaie de trouver son ton, ce qui implique parfois d’être mordant, voire partisan. Certains participants du groupe de travail ont estimé que l’on ne pouvait pas être neutre dans son travail d’agencier à AEF et s’en affranchir sur son compte Twitter. Bref un vrai casse-tête.

Le guide finalement élaboré proclame que la création des comptes personnels est libre. L’expression n’y est donc pas soumise à la charte éditoriale de l’agence, à la différence des comptes officiels. Chacun est libre de tweeter ou retweeter ce qu’il veut.

Pour autant des principes cardinaux sont rappelés : ne jamais mettre en difficulté ou dénigrer l’agence, appliquer les principes journalistiques de vérification de l’information afin d’éviter de diffuser une nouvelle erronée, ne pas écrire sous le coup de la colère…Il est également souligné le fait qu’AEF est une agence qui a fondé sa réputation sur le principe de neutralité et que s’en affranchir trop largement pourrait amener nos interlocuteurs à s’interroger sur notre positionnement.

Il est aussi suggéré d’indiquer dans le profil du compte perso : « mes propos n’engagent que moi. » Ou, plus simplement, de renvoyer vers le compte officiel du département auquel le journaliste appartient.

Chaque service devra déterminer sa stratégie

La distinction comptes pros-comptes personnels étant établie, le document cherche à répondre à des questions très concrètes que peuvent se poser les journalistes : puis-je utiliser Twitter comme une source? quand devrais-je tweeter? une relecture est-elle nécessaire? comment diffuser un scoop sur Twitter? combien de temps y passer? puis-je tweeter une conférence de presse? Un débat?

Rien de révolutionnaire dans les réponses fournies : conseils pratiques et bon sens sont privilégiés. L’autonomie des différents services de l’agence, qui auront chacun à se saisir de l’outil et de définir « leur » stratégie (en fonction de la concurrence, des choix des rédacteurs en chef et de l’envie des journalistes de se lancer…), est rappelée.

Un principe néanmoins : si nous détenons un scoop, la priorité absolue sera donné à la production d’une dépêche. Cela dit Twitter pourrait aussi nous permettre de faire valoir nos « droits » si jamais des confrères oubliaient de nous créditer.

Sans doute cela prendra-t-il du temps, mais lorsque nous serons quelques dizaines d’actifs sur Twitter et que nous disposerons de comptes officiels la force de frappe pourrait être considérable. Il sera alors temps d’actualiser les règles que nous nous sommes donnés et de tirer un premier bilan de leur application. Déjà je sens un véritable intérêt à disposer d’un compte pour AISG et je vous rapporterai dans les prochains mois mes premières conclusions quand aux bénéfices et difficultés rencontrés.

Making off : ils sont déjà (bien) présents sur Twitter et vous devriez les suivre!

@marcguiraud : fondateur et président d’AEF vient de se doter d’un compte. Y a plus qu’à…
@EmilieLopes : journaliste AISG  (Agence d’information sécurité globale)
@clemgiu : journaliste AISG
@julierobelet : journaliste AISG
@AlexandraTurpin : journaliste AISG
@sylvainmarcelli : correspondant de l’AEF à Lille
@ceciliapandolfi : correspondante de l’AEF à Lyon
@_victor_RG_ journaliste AEDD (Agence environnement développement durable)
@alinebrachet : journaliste AEDD
@lauratail : journaliste pôle scolaire
@FlorianeFinet : journaliste pôle enseignement supérieur
@bthibaut : service abonnements
@renaut_c : service abonnements
et @theohaberbusch : votre serviteur, rédacteur en chef chef adjoint d’AISG

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About Théo Haberbusch

Aujourd'hui directeur de la communication de l'EM Strasbourg, j'ai été journaliste puis rédacteur en chef adjoint au sein de l'agence de presse AEF.
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4 Responses to Une agence de presse peut-elle apprivoiser Twitter?

  1. Manuel says:

    tu as raison, mais cherche des usages et des modes de ROI à priori n’est pas toujours la bonne solution avec les médias sociaux. De la pratique nait souvent l’usage…ou l’abandon d’ailleurs. L’institutionnel restera flou. Toute la difficulté consiste d’ailleurs pour l’institution à s’en accommoder et à faire cohabiter cet outil « flou » avec le reste. Un changement culturel.

    • Nous sommes… presque d’accord. Notre charte ne définit pas dans le détail l’usage éditorial de Twitter, cela a d’ailleurs gêné certaines personnes dans l’agence qui trouvaient cela un peu flou. En revanche, des règles très claires, très strictes peuvent être édictées quant au ton (nous avons opté pour des recommandations assez souples). Dans les exemples que je donne, on voit bien qu’aux Etats-Unis les médias sont allés très loin, à la fois dans l’usage des réseaux sociaux mais également dans les consignes de bonne conduite données à leurs journalistes. Pour l’instant en France, les journalistes utilisent Twitter avec beaucoup de désinvolture, en l’absence de règles et de rappels de l’importance à accorder à leur parole sur les réseaux. Le changement culturel doit s’accompagner d’un « back to basics » en matière de vérification et de présentation de l’info.

  2. Manuel says:

    On me murmure à l’oreille que le compte @AEFSuprecherche aurait été créé initialement en 2008…. La démarche réfléchie et concertée que tu décris est sans doute la bonne à l’échelle d’un groupe de presse structuré comme le tien, mais passer à côté de l’innovation (celle qui suppose un minimum de risques) c’est toujours dommage.

    • @Manuel : absolument, merci de cette précision. Le premier compte Twitter a été créé par un « geek » très en avance (toi quoi!) depuis devenu patron d’une entreprise reconnue pour sa maitrise du sujet A l’époque, les premier tweets sont restés le fait de la personne qui avait envie d’expérimenter, sans que le processus d’appropriation n’ait lieu, ni par l’entreprise, ni même par des journalistes à titre personnel. Cela étant dit, si le compte @AEFsuprecherche compte plusieurs centaines de followers, et ce alors qu’il n’a pas été alimenté pendant plus de deux ans, c’est grâce à celui qui a eu l’idée, de sa propre initiative, de mettre la marque AEF en avant sur Twitter. A nous de voir ce que l’on en fait maintenant! Car l’initiative conduite en interne que je décris se fait dans un contexte très différent : davantage de journalistes ont des comptes personnels (mais ne connaissent pas les règles qui y sont liées) et Twitter a largement démontré son utilité comme outil de veille. En revanche, son usage institutionnel reste flou. La phase d’innovation est donc passée, mais il reste beaucoup de question à régler, surtout que tous les journalistes ne sont pas « égaux » dans le recours à Twitter (de l’enthousiaste qui pourrait faire une boulette ou réfractaire qui ne veut pas en entendre parler).

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